商业地产迎“三难”时代 互联网+改造能唤来春天吗?

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发表于 2015-09-01 11:54:32

1楼

传统商业在移动互联网时代的颓势,早已不是新鲜话题,也正因此有了“腾百万”,以及不久之前阿里、苏宁的战略合作。近年来,互联网企业与实体商业的融合速度逐步加速,但此前一直被忽视的商场运营难题却再度凸显,甚至已从过去的“招商难”、“选址难”进一步演变成叠加“运营难”的“三难”时代。用“互联网+”参与商场运营,尽可能多地吸引客流、将抽象的流量转化为实打实的收益,成为不少实体商业发力的新方向。

四成商业地产或成“僵尸”

位于河南南路、复兴中路附近的香港名都,紧邻外滩与城隍庙,理想状态下应是一处客流旺盛的商业中心,但记者昨天却在现场看到,这个有着餐饮、游戏娱乐以及超市的商场人流稀少,部分商铺甚至关着。

这其实只是目前实体商业萧条的一处缩影,不久前万达百货的调整也能说明些许问题。“在电商冲击下,传统商场管理模式的弊端已日趋明显。特别是招商和运营效果不可控、管理成本高企、专业人员流动率高等三大痛点,让市场处于低效运营、危机四伏的困局。”中国最大商业地产全程服务商RET睿意德相关人士表示。

根据RET睿意德发布的《中国商业地产2015年度研究报告》显示,中国商业地产难题正在经历“招商难”、“选址难”、“运营难”的“三难”时代。原鲁能集团商管总经理、如今担任云猫智管CEO的邢军更直言不讳地表示,未来商业地产的海量供应,将进一步加大开发商的压力:“预计未来有超过40%的商业地产项目变成僵尸项目,不仅品牌入驻低、运营团队流失严重,而且盈利愈发困难。”

百货衰退因电商之罪?

有不少观点认为,电商的冲击,是如今实体商业举步维艰的罪魁祸首。但在专业人士看来,这并非事实的全部。与线上的电商相似,实体商业追求的也是流量。商场将流量分给每一个商家,商家借此产生销售额,并将收入中的一部分作为租金给到商场,形成传统实体商业的逻辑。但在电商的冲击下,如今的商场流量下降显著。实体商业第三方O2O服务供应商猫酷创始人王永认为,这十年来消费者的需求已经发生根本性变化。如今去商场,不再是因为衣服穿坏了、手机用坏了,而是为了约会、带孩子看一个展览、跟朋友吃饭聊天、谈生意等等。

在线上流量比不过正统电商的情况下,实体商业革新首先要做的是重构线下空间来源。如今,越来越多的商场开始在体验上下大功夫,最常见的是业态创新、空间塑造、活动植入等。比如去年K11搞了莫奈展,今年月星环球港做了卢浮宫艺术展,接下去还将举行毕加索展。在景观设计、空间打造上,实体商业也开始注重将好玩的元素融入大背景中,增添无限遐想和多元体验感,比如世博源的水族馆、新天地的哆啦A梦展。除此之外,“音乐节”、“啤酒节”等人造节日也层出不穷,用娱乐化来为商场带来流量,而这些都是纯电商无法提供的。

而这一做法带来的收益也是显著的。上海K11的莫奈展期间,日常营业额增长了20%,并推动商业租金提升70%,而同期办公租金涨幅仅为30%。

互联网重构现有分账体系

但人流量大了,带给商场的一定就是收入的增加吗?未必。

在传统商业中,客流量代表着销售额,有了销售额,商场就可以借此扣点。换句话说,原先的购物、支付、分账是一个闭环。但在移动互联网发展的今天,客流来了,却没有太多实际消费,甚至即便有购物,也被很多平台渠道截留,进入不到商场的分账体系,导致商场的盈利能力进一步被削弱。

某商场要求猫酷查一下商家销售的数据是否真实,该商家上报的某时段数据是营收3270元,但猫酷系统中显示的数据是4350元,中间存在1080元的差价,原因在哪儿?“商家没有把通过大众点评买单的数据上报。”王永说,如今,这一问题随着移动互联网的发展而越发严重,很多通过线上平台销售的数据,常常被商家隐匿,认为这不属于商场分成的范围。这意味着,商场传统利润被吞噬了,流量变现不管用了,怎么办?

精确还原商场内店铺每天的销售单数和每一笔金额,在技术上是行得通的。“在不改造商家原有收银软件的前提下,我们可以通过在商家收银系统和小票打印机之间加装数据采集设备,监控小票打印数据流。”目前,上海大悦城和南丰城已经投入使用,环球港、K11、恒隆也在测试中。

流量变现探索新方式

这种O2O的趋势是不可逆转的。这迫使商场改变思维,通过别的方式来为流量变现。

流量变现的途径有多种。去年天津大悦城搞过一次疯抢节,一天的全场折扣带来了20万会员到店。营业额方面,商场自有的场内商家销售了2千万,而在商场临时设展位的场外商家卖了1.3亿元,其中包括汽车、刚需房、韩日旅游产品等。“这些产品的共同特点是,目标客群都是大悦城的年轻会员群体。”而拉起百度、腾讯做电商的万达,也开始尝试利用其大会员数据,了解这些会员消费的次数、额度、喜好并将其连接和掌握起来,然后根据大数据做招商和商家的布局调整,从而“曲线变现”。

流量甚至可以不用通过销售来变现。目前某知名科技公司正计划在商场放置体检仪供消费者免费体验,借此收集到很多人的体质数据,并将其销售给制药公司、体检机构等。在一开始流量和变现能力未知的情况下,商场仍将按固定租金收取费用。而若销售状况良好,商场或将可分享该科技公司的数据收入。

“事实上,以流量计租也是逼不得已。”王永表示,越来越多品牌正在全渠道化,比如一些快时尚品牌自身就在做线下试衣、线上购买的系统建设,而这部分销售是销售监控设备无法监控的。一旦未来购买下单直接在品牌商的APP产生,监控就无从下手,这也迫使实体商业思考流量变现方式如何转变。

购物中心O2O如何构筑

无论是从线上下单到线下体验,还是在线下尝试后返回线上消费,O2O将线上与线下有机联系在了一起,也成为所有商场未来运营必备的技术,其核心是商场运营方如何跟上技术与需求的迭代速度。

“若商场是一个可感知顾客的智慧体,就能使决策更简单精准。”王永认为,购物中心O2O系统的建设路径是“用户关联-流量粘着-数据引导-流量精准导向”。在线上、线下互相融合的当下,不少传统商业中心也开始尝试用“互联网+”参与商场运营,各大商场的APP、微信服务号等层出不穷,但实际效果却差强人意。“很多实体商业总是想着一步到位,但在会员量还没到一定数量级的情况下,不仅吸引会员的成本高,也难以将会员服务做好。”RET睿意德董事索珊表示。

数据显示,中国在建购物中心规模居全球首位,全国有约3000家购物中心,但超过九成以上购物中心都沿用传统的管理模式。正因此,类似邢军这样曾有实体商业管理、运营经验的大佬开始选择跨界,尝试用互联网对传统商业的运营进行改造。“未来的商场将转变为一个区域的数据、文化和金融的枢纽,云猫智管要做的,就是改变传统商业以场所和商品为中心,回归到以人为中心。”邢军表示,作为国内首个商业地产智慧运营平台,云猫将强调以互联网思维与技术方法,推动实体商业的运营升级。以招商为例,以往都是先招商,收取品牌较高的租金再推销给消费者,但云猫则采用社群前置运营,先建立核心客户,根据他们的需求再跟品牌对接招商,借此以原来30%的成本,帮助项目实现300%的人潮。目前云猫已将益丰外滩源作为合作项目,并计划形成标准模式推广开。

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